پایان نامه بررسی رابطه بین فنآوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانک‌های ...
علاوه بر این، پورتر ماهیت و میزان رقابت در هر محیط صنعتی را به مجموعه ای از پنج نیروی مختلف وابسته می داند و معتقد است که با افزایش تعداد رقبا و شدت یافتن رقابت بین این نیروهای پنج گانه، رقابت پذیری کل صنعت و به تبع آن کشور افزایش خواهد یافت. دلیل این مسئله را می توان در تلاش متقابل رقبا برای افزایش کیفیت و یا کاهش هزینه های محصولات یا خدمات برای کسب رضایت مشتریان دانست که در نهایت موجب افزایش سطح استانداردهای زندگی و رضایت مندی بیشتر در مشتریان خواهد شد (پورتر، 1990: 211).
1-8 تعاریف عملیاتی
فن آوری اطلاعات بازاریابی:
منظور از فن آوری اطلاعات بازاریابی در این پژوهش مولفه ای است که به وسیله پرسشنامه مقیمی و همکاران (1390) برگرفته از «دورابجی (1998)» سنجیده می شود، که دارای سی و هشت گویه و هشت مؤلفه می باشد.
استراتژی رقابتی:
منظور از استراتژی رقابتی در این پژوهش مولفه ای است که به وسیله پرسشنامه مقیمی و همکاران (1390) برگرفته از «دورابجی (1998)» سنجیده می شود، که دارای بیست گویه و سه مؤلفه می باشد.
-1مقدمه
در فصل اول به بیان مسأله و ضرورت و اهمیت پژوهش پرداخته شد و هدف پژوهش و فرضیات مورد پژوهش بیان گردید همچنین با ارائه تعاریف مفهومی و عملیاتی آشنایی مقدماتی با پژوهش حاصل گردید. در این فصل به بیان مبانی نظری و پژوهش های انجام شده مشابه پرداخته می شود. در ابتدا به بررسی مفاهیم و فن آوری اطلاعات می پردازیم و به صورت ویژه فن آوری اطلاعات بازاریابی را بررسی می کنیم. سپس به کلیاتی در ارتباط با مدیریت استراتژیک، استرتژی های رقابتی تمرکز، تمایز و رهبری هزینه می پردازیم. در پایان به ارائه مطالبی پیرامون پیشینه پژوهش پرداخته می شود و تاریخچه موضوع ارائه می گردد.
2-1- فناوری اطلاعات و ارتباطات
فناوری اطلاعات و ارتباطات به اختصار فاوا[7]، به اختصار ICT عبارتی کلی در برگیرنده تمام فناوری های پیشرفته نحوه ارتباط و انتقال داده ها در سامانه های ارتباطی است. این سامانه می تواند یک شبکه مخابراتی، چندین کامپیوتر مرتبط با هم و متصل به شبکه مخابراتی، اینترنت و همچنین برنامه های استفاده شده در آنها باشد(لال، 1996).
ICT یا فناوری اطلاعات وارتباطات، بدون شک تحولات گسترده ای را در تمامی عرصه های اجتماعی و اقتصادی بشریت به دنبال داشته و تاثیر آن بر جوامع بشری به گونه ای است که جهان امروز به سرعت در حال تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی است(لی و یوگش[8]، 2003)
جامعه ای که در آن دانایی و میزان دسترسی و استفاده مفید از دانش، دارای نقشی محوری و تعیین کننده است. گستردگی کاربرد و تاثیرات آن در ابعاد مختلف زندگی امروزی و آینده جوامع بشری به یکی از مهمترین مباحث روز جهان مبدل شده و توجه بسیاری از کشورهای جهان را به خود معطوف کرده است. فناوری اطلاعات و ارتباطات از تلفیق سه حوزه اطلاعات، رایانه و ارتباطات پدید آمده است(اولینر و دنیل[9]، 2000).
بخش رایانه به عنوان سخت افزار و تامین کننده تجهیزات و ادوات لازم، داده ها و اطلاعات به عنوان مواد اولیه در درون شبکه عمل می کنند و ارتباطات مخابراتی وظیفه برقراری ارتباط بین دو بخش بالا را برعهده دارد. فناوری اطلاعات و فناوری اطلاعات و ارتباطات دارای رابطه نزدیک و منطقی هستند. فناوری اطلاعات از هرکدام از سه بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات سهمی دارد. در حقیقت با اینکه فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از فناوری اطلاعات است ولی هیچ جزئی ازفناوری اطلاعات و ارتباطات را نمی توان یافت که فناوری اطلاعات در آن نقش نداشته باشد. زیرساخت اطلاعاتی به منزله فنداسیون زیرساخت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مطرح بوده که امکان ارائه سرویس ها و خدمات اطلاعاتی را با کیفت مطلوب، فراهم می کند. بر همین اساس می توان فناوری اطلاعات و ارتباطات را مشتمل بر سه بخش اساسی زیرساخت اطلاعات، فناوری های اطلاعات، کاربردهای اطلاعات در نظر گرفت (پاهجولا[10]، 1998) امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یکی از فناوری های نوین بشری، نه تنها خود دستخوش تغییراتی ژرف شده است بلکه در حال تاثیرگذاری بر روی تمام جنبه های مختلف زندگی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی می باشد. بالطبع از مهمترین قسمت هایی که فناوری اطلاعات با ورود خود به سازمان در آن تاثیر گذار خواهد بود منابع انسانی و عملکردهای کارکنان و منابع انسانی می باشد و بالطبع ارزیابی عملکرد کارکنان فرآیندی بسیار مهم و از حساسترین مسائل مسئولان در سازمان ها می باشد(سعادت، 1375).
امروزه استفاده از فناوری اطلاعات، در کنار سیستم های اطلاعاتی متنوعی که برای نیاز های مختلف طراحی می گردد گسترش یافته است. فناوری اطلاعات مدیران را قادر می سازد تا با سازمان، محیط و یکدیگر ارتباط بیشتر و بهتری برقرار کنند. مشارکت بیشتر در تصمیم گیری، افزایش سرعت شناسایی مسائل، کاهش ارتفاع هرم های سازمان، بهبود هماهنگی و افزایش کارکنان متخصص، تنها برخی از تاثیراتی هستند که فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی بر برخی از سازمان ها می گذارند(مهری نژاد 1381، 227-224).
کوردس و اولتون (2001) نشان داده اند که تعمیق سرمایه مربوط به فن آوری اطلاعات و ارتباطات و رشد بهره وری کل عوامل در تولید فن آوری اطلاعات، به رشد بهره وری نیروی کار در اواخر دهه1990 در انگلستان کمک کرده و کاهش رشد بهره وری کل عوامل خارج از بخش فن آوری اطلاعات را جبران کرده است. (کودرس و اولتون[11]، 2001 به نقل از طلعتی رحیم، 1385).
در استرالیا، کاردارلی نشان داد که تعمیق سرمایه مربوط به فن آوری اطلاعات و بهره وری کل عوامل، نقش مهمی را در شتاب بهره وری نیروی کار داشته است و در سالهای دهه 1990 افزایش بهره وری و عملکرد کارکنان را شتاب بیشتری داده است. (کاردارلی[12]،2001 به نقل از اسچر، 2006).
نتیجه اینکه فناوری اطلاعات ابزاری جهت جمع آوری داده ها و پردازش آنها و تبدیل داده ها به اطلاعات می باشد. لذا کاربرد فناوری اطلاعات در سازمان ها به سرعت در حال گسترش است و سازمان ها جهت رسیدن به اهداف و مقاصد خود نیازمند استفاده از فناوری های اطلاعات می باشند. ورود فناوری اطلاعات در سازمان ها تغییرات فراوانی را به وجود آورده است. فرآیندها، روشهای سازماندهی و شیوه های همکاری جدید، همچنین فعالیت در قالب گروه های کاری و توسعه دانش و مهارتهای جدید اغلب به عنوان توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها تلقی می شود(اسچر[13]، 2006).
ازطرف دیگر کارکنان نیز از منابع مهم سازمان ها می باشند که بیشتر کارهای خود را با اطلاعاتی که توسط فناوری اطلاعات بدست می آیند انجام می دهند به کارگیری فناوری اطلاعات به افزایش دانش و اگاهی های کارکنان و غنی تر شدن محتوای مشاغل می انجامد. دانش کارکنان موجب تسلط حرفه ای آنها بر سازمان می شود و اگر جمله معروف «دانش، توانایی است» را بپذیریم، آنگاه می توانیم ادعا کنیم در سازمان هایی که فناوری اطلاعات حاکم می شود، کارکنان از قدرت و توانایی بیشتری برخوردارند(صرافی زاده 1388، 254).
فناوری اطلاعات و ارتباطات بر کلیه فعالیتهای اجتماعی از جمله فعالیت سازمان ها اثر گذاشته و در بسیاری از آنها تحولات اساسی به بوجود آورده است، فناوری اطلاعات شیوه های کسب و کار را تغییر
داده است، به صورتی که امروزه حجم عظیمی از داد و ستدهای تجاری از طریق اینترنت و به صورت الکترونیکی انجام می شود. همچنین تأثیر فناوری بر روش های انجام کار در دولت و ارتباط شهروندان با دولت به شکل گیری دولت الکترونیک منجر شده است. سازمانهای مجازی نیز شیوهای نوین از سازمان های سنتی هستند که با متغیرهای خاص خود روش ها و عادات کسب و کار را تغییر دادهاند و در نتیجه، آنچه که در گذشته سازمان ها به دنبال آن بوده اند امروزه از طریق فناوری اطلاعات قابل دسترسی است. فناوری اطلاعات کارایی، بهرهوری و اثر بخشی سازمان ها را ارتقا داده و ابزاری است برای پاسخ گویی به شرایط حاکم بر سازمان ها در هزاره سوم میلادی. رشد و توسعه فناوری اطلاعات در دهه آخر قرن بیستم تأثیرات چشم گیری بر سازمان ها و موسسات و نحوه کسب و کار آنها داشت. قدرتمند شدن رایانه ها از نظر سرعت پردازش، گسترش دانش شبکه ها، توسعه تجهیزات ارتباطات و اینترنت موجب شده است تا تبادل، اشتراک و توزیع اطلاعات در سرتاسر جهان به سرعت انجام شود و در اثر آن شیوه های کسب و کار سنتی تغییر شکل می دهد (صرافی زاده، 1388، 149).
فناوری اطلاعات در عصر تغییرات و تحولات شتابنده محیطی نقش حیاتی در ادامه بقای سازمان ها دارد و این امکان را برای مدیران فراهم می سازد که با پردازش سریع اطلاعات امکان کنترل و هماهنگی ساختارهای پیچیده تر را داشته باشد، علاوه بر این عملکرد سازمان و مدیریت با انسجام و بازخورد سریع صورت پذیرد. (اوتار خانی، 1387، 20).
2-1-1 تاریخچه فناوری اطلاعات:
فناوری اطلاعات تاریخی طولانی و بیشتر از هزار سال دارد که با اولین نقاشی ها در غارها و ابداع نوشتن و اختراع چاپ در سال های 1500 شروع شد. این روند با توسعه رایانه های الکترونیکی و تیمهای تجاری در نیمه دوم قرن بیستم ادامه یافت. فناوری اطلاعات امروزی در سال 2000 ریشه در ابداع الکترونیک در دهه 1830 و تلفن در دهه 1870 دارد. حرکت مکانیکی گرامافون در این دوره آغازگر شکل های نوین حافظه مکانیکی بوده است. دوره بین سالهای 1870 و 1900 به عنوان دوره الکترومکانیکی فناوری اطلاعات شناخته شده است که در آن یک تغییر الکترونیکی با ابزار حرکت مکانیکی پردازش اطلاعات توسعه پیدا کرد. از مهمترین این ابزارها ماشین های تحریر، ماشین تکثیر و ماشین حساب های جدولی بودند که در حدود سال 1900 توسعه داده شدند و در تاریخ فناوری اطلاعات به عنوان سرآغاز رایانه های نوین شناخته شدند. پیدایش صنایع الکترونیکی در حدود سال 1900 مانند اختراع AM در دهه 1920، رادار و تلویزیون در دهه 1930 و رایانه الکترونیکی در دهه1940، در توسعه ی پیشرفت فناوری اطلاعات تأثیر زیادی داشت. تحول الکترونیکی در زمینه اهداف رشد فناوری اطلاعات بعد از جنگ جهانی دوم با اختراع ترانزیستور در سال 1947 آغاز شد و به دنبال آن، ترکیب مدارها در سال1957 توسعه یافت، پس از آن رایانه ای که به «نسل دوم» معروف بود در اواخر دهه 1950 پدید آمد و سپس رایانه های کوچک در اواسط دهه 1960 عرضه شد. حادثه ای که بزرگ ترین تأثیر را بر فناوری اطلاعات داشت اختراع ریز پردازنده ها در سال 1971 بود. صنعت فناوری اطلاعات به طور پیوسته و به سرعت در دهه 1990، به وسیله اطلاعات دیجیتالی با هر محتوایی (علامت، صدا، نور و .) برای گسترش دادن، پردازش کردن، ذخیره سازی و بازیابی اطلاعات به وسیله ی سیستم هایی که به طور فزاینده آگاه می شوند و سیستم های سریع تر و تیم های کوچکتر که به هر صورت به سمت فناوری اطلاعات همگرا می شوند (رایانه، پست تصویری/ اینترنت/ تلفن و.) و به گسترش نهاد. (مدیری، جعفریو دیگران ، 1390: 17-18).
