توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتریان برای بانک سینا
مدیریت ارتباط با مشتری برقراری ارتباطی نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار سازمان نسبت به علایق و نیازمندی های فردی هر مشتری است و این کار مستلزم طراحی و پیاده سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری است. طراحی که پیاده‌سازی این سیستم را نظام‌مند و موفق تر نماید. همچنین ارتباط پویا و با اهمیت با مشتریان می‌بایست با توجه به شیوه‌های کارآمد و بر اساس برنامه ها و فرآیندهایی مدون و مطابق با اهداف، امکانات و سیاست‌های سازمان، برنامه‌ریزی شده و اجرا گردد.
تعیین چشم انداز و راهبرد در طراحی الگو ، به عنوان گام نخستین یعنی تعریف مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین اهداف ، و ترسیم تصویری از آنچه سازمان می خواهد به آن برسد می باشد که توسط یک رهبر انجام می شود. سازمان نیازمند یک چشم انداز استراتژیک در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری است.
معماری دانش، اطلاعات و داده ها فرآیندی است که در طراحی این سیستم جایگاه مهمی دارد، چرا که در مدیریت ارتباط با مشتری لازم است که مشخص شود چه داده ها و اطلاعاتی باید جمع آوری شود و فرآیند های بعدی بر مبنای این فرآیند صورت می گیرد. معماری سیستم اطلاعاتی شامل مدیریت داده ها و اطلاعات و دانش می شود. ساختار مؤلفه های سیستم، روابط آنها با یکدیگر و اصول و شیوه های حاکم بر طراحی آنها با هدف پشتیبانی از کسب و کار را ارایه می نماید.
برای تعریف معماری فرایند در مدل های مدیریت ارتباط با مشتری باید نگاهی به شالوده سلسله مراتبی این مدل ها داشته باشیم. در یک سازمان پس از تعیین چشم انداز و راهبردهای تحقق آن، هدف های نهایی از طراحی سیستم مشخص می گردد. در مرحله بعد لازم است داده ها و اطلاعاتی که از ما به مشتری یا از مشتری به ما انتقال یابد شناسایی و مشخص شوند. در این مرحله است که با تعریف معماری فرایند سازمان ، اطلاعات و دانش بدست آمده در مرحله قبل پردازش می گردد و نهایتا خروجی آن مشخص می شود. به عبارت دیگر مسیر جریان داده ها و اطلاعات لازم است بر مبنای معماری فرایند مشخص شوند.
معماری فناوری مبین فناوری های مورد نیاز جهت پیاده سازی برنامه های کاربردی و زیرساخت های فنی مورد نیاز برای ایجاد فضای مناسب برای استقرار سیستمهای اطلاعاتی است. سلسله مراتب و روند توسعه این سه سطح از معماری در دستیابی به معماری سیستم های اطلاعاتی به ترتیب با معماری اطلاعات آغاز گشته و با معماری برنامه های کاربردی ادامه می یابد و به معماری فناوری ختم می گردد.
آخرین مرحله در طراحی یک مدل مدیریت ارتباط با مشتری تعیین سنجه هایی است برای ارزیابی عملکرد آن که به موجب آن اصلاحات صورت می گیرد.
سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها و همچنین بانک سینا مشتری مداری است که از اهداف مهم این بانک در نظر گرفته شده است. در حقیقت بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است. بانک سینا با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می تواند چرخه فروش و خدمت رسانی را کوتاهتر نماید و وفاداری مشتری ، روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهد. سیستم مدیریت روابط با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. از سوی دیگر یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که ویژگیها، ساختار و بافت سازمان در طراحی آن دخیل باشد، فواید آن سیستم را بیشتر و از احتمال شکست آن می‌کاهد. خلأ پیاده سازی نظام مند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که از نگاه تک بعدی، نادرست و سلیقه ای به این سیستم جلوگیری می نماید، در پیاده سازی این سیستم احساس می شود.
با توجه به لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، این پژوهش قصد دارد تا با بررسی مدل های مدیریت ارتباط با مشتری و با استناد به الگوی صنیعی منفرد و همکارانش به عنوان مدل منتخب پژوهش که بیان می دارد، می توان الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری را متشکل از 5 مرحله تعیین چشم انداز و راهبرد، معماری سیستم اطلاعاتی، معماری فرآیند، معماری فناوری و تعیین سنجه های ارزیابی عملکرد دانست به توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک سینا متناسب با ساختار این بانک از طریق تعیین زیرفرآیندهای الگوی پنج مرحله ای فوق بپردازد، و به سؤالات زیر پاسخ گوید: که زیرفرآیندها مناسب برای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا کدامند؟ الویت بندی، لزوم و رابطه آنها با یکدیگر به چه صورت می باشد؟
اهمیت و ارزش پژوهش
امروزه اهمیت مشتری مداری و حفظ رضایت و وفاداری مشتری برای بقای سازمانها بر کسی پوشیده نیست. با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار CRM به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.
اهمیت و ارزش این پژوهش به لزوم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در شرایط رقابتی امروز که بانک ها را با چالش های متعدد از جمله رقابت جهانی برای سپرده ها، وام و هزینه های تعهد ؛ افزایش تقاضاهای مشتریان و افزایش نیاز به کسب تکنولوژی های جدید رو به رو نموده است برمی گردد. در نتیجه بانک ها و سایر مؤسسات مالی باید برای جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان موجود و همچنین حداکثر کردن طول عمر ارزش مشتریان در این شرایط رقابتی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نمایند. مدیریت ارتباط با مشتریان یکی از راهبردهای جدید مشتری مداری است که امروزه به عنوان عامل کلیدی موفقیت در محیط های کسب و کار در نظر گرفته می شود و برای برقراری ارتباط نزدیکتر و عمیق تر و ایجاد انعطاف برای تغییر رفتار مؤسسات لازم است و این کار مستلزم طراحی و پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است.
از سوی دیگر اگرچه لزوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان آشکار شده است ولی طراحی و پیاده سازی آن در حال حاضر بیشتر به صورت غیرسیستماتیک می باشد؛ بطوری که بررسی علمی روش های گزارش شده در ادبیات اغلب سازمان های پیشرو این نقیصه را به وضوح نشان می دهد(صنیعی و همکاران، 1386). در این پژوهش به توسعه الگویی جدید و کارآمدی برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک سینا که در توسعه آن، ویژگی ها ، امکانات و وضعیت این بانک دخالت داده شده و متناسب با ساختار این بانک است پرداخته شده است، که علاوه بر نظام مند ساختن پیاده سازی آن، با بانک سینا متناسب سازی شده است و به تعیین زیرفرآیندهای مقتضی ومیزان لزوم و اهمیت آنها پرداخته می شود، تا تمرکز و اهتمام برای پیاده سازی آن هدفمند گردد به گونه ای که این تمرکز بر فرآیندهای مناسب قرار گیرد و علاوه بر این متناسب با اهمیت و لزوم باشد که این امر باعث می شود از تلاش ها و هزینه های بی تناسب و در مسیر نادرست جلوگیری گردد. لذا توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری که ضمن احصاء زیرفرآیندهای مناسب جهت توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری، نسبت به الویت بندی آنها مبادرت نموده و رابطه بین این زیرفرآیندها را تبیین نماید، ضروری می نماید.
- کاربرد نتایج پژوهش
بانک سینا شهردر اصفهان: این بانک می تواند با پیاده سازی الگوی توسعه یافته CRM در این پژوهش که متناسب با ویژگی های این بانک است از مزایای آن از جمله بهبود رضایت مشتریان و در نتیجه کسب و حفظ مشتریان که بهبود وضعیت رقابتی بانک را نتیجه می دهد برخوردار گردد .سایر شعب بانک سینا نیز می توانند متناسب با وضعیتشان با ایجاد تغییراتی از این مدل استفاده نمایند.
پژوهشگران: توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری برای هر محیط کسب و کاری فرآیندی مهم در استفاده از این سیستم می باشد. پژوهشگران آتی می توانند با استفاده از این پژوهش به طراحی یا توسعه الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری برای سایر مؤسسات و شرکت ها بالاخص بانک ها و مؤسسات مالی استفاده نمایند و در سیستماتیک و علمی کردن مدیریت ارتباط با مشتری سهیم باشند.
سایر بانک ها: روش انجام این پژوهش برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری می تواند الگویی برای سایر بانک ها در خصوص توسعه الگوی بومی برای بانک هایشان باشد.
- اهداف پژوهش:
- تعیین زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا شهر اصفهان
- اولویت بندی زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا شهر اصفهان
- تعیین رابطه بین زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا شهر اصفهان
- سؤالهای پژوهش:
- زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا کدام اند؟
- اولویت بندی زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا چگونه است؟
- بین زیرفرآیندهای مناسب برای توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا چه رابطه ای برقرار است؟
- قلمرو تحقیق
1-7-1- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
1-7-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش شعب بانک سینا شهر اصفهان می باشد.
1-7-3- قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این پژوهش ماههای اردیبهشت ماه تا پایان شهریور 1392 می باشد.
1-8- تعاریف واژه های کلیدی
الگوی مدیریت ارتباط با مشتری : که به آن متدولوژی یا چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری گفته می شود، شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه های مختلف استراتژی، و فرایند در یک سازمان را نشان می دهد (رضاییان و همکاران ، 3:1386).
مدیریت ارتباط با مشتری : یک استراتژی جامع سازمانی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فعالیت های سازمان را حول محور مشتری متمرکز می نماید(ناظمی و گرجی،20،1391).
معماری داده و اطلاعات و دانش : سطحی از طراحی مدل که در آن کلیه داده، اطلاعات و دانشی که از سازمان به مشتری و از مشتری به سازمان انتقال می یابد،شناسایی و مشخص می شود(صنیعی منفرد و همکاران،14:1386).
معماری فرآیند: سطحی از طراحی مدل که مشخص می کند که داده ها، اطلاعات و دانش مورد نظر به کجا می روند، روی آنها چه پردازش هایی صورت می گیرد و نهایتاً خروجی آنها به کجا می رود و به عبارتی مسیر جریان داده ها و اطلاعات را مشخص می کند(صنیعی منفرد و همکاران،14:1386).
معماری فناروی: تعریف فناوری مورد نیاز برای ایجاد فضایی برای مدیریت داده ها(اسپواک،33:1995).
1-9- تعاریف عملیاتی
الگوی مدیریت ارتباط با مشتری: صنیعی و همکارانش(1386) با تجزیه و تحلیل چندین الکوی ارتباط با مشتری، به یک الگوی جامع مدیریت ارتباط با مشتری دست یافتند که شامل مراحل چشم انداز و راهبرد، معماری داده و اطلاعات، معماری فرآیند، معماری فناوری و سنجه های ارزیابی می باشد .در این پژوهش توسعه الگو بر اساس این الگو صورت گرفته است.
چشم انداز و راهبرد: چشم انداز و راهبرد یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای یک تا 23 می دهند، سنجیده می شود.
معماری داده، اطلاعات و دانش: یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای 24 تا 34 می دهند، سنجیده می شود و توسعه می یابد.
معماری فرآیند: یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای 35 تا 60 می دهند، سنجیده می شود و توسعه می یابد.
معماری فناوری: یکی از فرآیندهای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری است که در این پژوهش با مجموعه امتیازی که خبرگان بانک سینا به زیرفرآیندهای 73 تا 61 می دهند، سنجیده می شود و توسعه می یابد.
خلاصه فصل
همانطور که در این فصل بیان شد، موضوع این پژوهش توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری برای بانک سینا است که در شعب بانک سینا در شهر اصفهان مورد بررسی قرار گرفته است. برای این پژوهش سه هدف بیان گردید. همچنین قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی پژوهش و کلید واژه ها ذکر گردیدند. هدف فصل اول مروری اجمالی بر پژوهش بوده و سعی بر آن داشته تا با مطالعه این فصل شناخت اولیه ای نسبت به پژوهش بدست آید. قابل ذکر است که این پژوهش دارای5 فصل می باشد که فصل اول خلاصه ای از چهار فصل بعدی می باشد.
