بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان
مصرفکننده فعالیتهای ذهنی، احساسی وفیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار میگیرند شامل میشود(ویلکه ،2000؛ ملکی، 1383). سالامون نیز نظر خود را اینگونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازهای و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها میپردازد (سلومون،1999). مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است(کاتلر،آرمسترانگ، 2008). یکی از پیش فرضهای اساسی موجود در رابطه با تحقیقات مربوط به رفتارمصرفکننده این واقعیت است که مردم اغلب خرید محصولات را نه به دلیل عملکرد اصلی آنها، بلکه برای ارزش ذهنی درک شده آنها میخرند. این بدین معنا نیست که عملکرد اصلی محصولات مهم نیست، بلکه به این مفهوم است که امروزه نقش محصول فراتر از محدوده خدمات آن می باشد(سلومون،2004). حتی اغلب اوقات مصرفکنندگان محصولات را بر مبنای ارزش اساسی آنها(یعنی کیفیت خاص آنها) رتبهبندی نمیکنند و محصول توسعه یافته،که نمایانگر مجموعهای ازعوامل نامحسوسی است که برای مصرفکننده مزیت درکشده تقاضا شده را به همراه میآ ورد که شامل تصویرکالا در ذهن، خدمات پس از فروش و بقیه می باشد، است ( فورت، پروچاذکا،2007). ترومسدورف(2002)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح کرد وی اصطلاح ” مصرفکننده” (Konsument) را به جای عبارت دقیق تر ” مشتری هدف ” و همچنین اصطلاح ” رفتار مصرف کننده ” (Konsumentenverhalten) استفاده نموده است. این مفهوم بعدا باعث مشکلاتی میشود چراکه مفهوم مربوطه باید نقش های شخصی تر نظیر تصمیم گیرنده ، خریدار و مصرف کننده را در بر بگیرد. به جز مفهوم متعارف مصرف، سلومون (2004) چهار نوع دیگر از فعالیت های مصرف کنندگان را مشخص نموده است که عبارتند از:
– مصرف به عنوان یک تجربه (واکنش احساسی به مصرف محصول )
– مصرف به عنوان ابزار یکپارچه سازی ( استفاده و مصرف محصول ما را به نحوی با جامعه ادغام می کند)
– مصرف به عنوان یک مقیاس طبقه بندی (انتخاب محصولات طریقی را که ما چگونه توسط محیط مان درک می شویم و اینکه چگونه ما درجامعه گروه بندی میشویم تحت تاثیر قرار می دهد)
– مصرف به عنوان یک بازی .(سلومون ،2004 به نقل از ستاوکوا، توفاروا و استجسکال، 2008).
از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ (1389) خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روانشناختی به شدت بر خریدهای مصرفکننده تاثیرگذار میباشند.
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقهاجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.
عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک مصر ف کنند ه، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد
عوامل شخصی
تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.
عوال روانشناختی
انتخابهای خرید فرد، تحت تأثیر چهار عامل اصلی روانشناختی نیز قرار دارد: انگیزش، ادراک، یادگیری، و اعتقاد و گرایش (کاتلر و آرمسترانگ ، 1389).
